Por Marcio Bueno
Crescer, crescer e crescer! Aprendemos nas últimas décadas que todo negócio deve crescer, portanto ganhar market share tem sido obrigatório.
Encontrar nichos de mercado, oceanos azuis, novos negócios, enfim, seja o conceito ou a nomenclatura que for, o crescimento é o objetivo.
E este direcionamento é perfeitamente compreensível, enquanto a empresa cresce se fortalece no mercado e, na imensa maioria das vezes, por consequência enfraquece seus concorrentes.
Durante um tempo, muitos consultores aplicavam a alegoria de que um negócio é como uma bicicleta, se parar de pedalar a empresa cai.
Isso fazia sentido, porém, esta orientação ao crescimento ano após ano foi esgotando os espaços de mercado, e passamos a trabalhar para “roubar” mercado da concorrência.
Isso levou as empresas a buscarem diferenciação e a otimização de processos e custos, sem dúvida isso teve o seu lado positivo porque permitiu o surgimento de muitas ferramentas e metodologias e profissionalizar a gestão.
Além de buscar aumentar cota de mercado, o que representa um crescimento horizontal, muitas empresas buscam aumentar sua participação dentro dos próprios clientes, o que se denomina aumentar o share of wallet.
Até este ponto tudo funcionou, porém, a mesma motivação do crescimento ilimitado que fez com que as empresas e a economia crescessem é a mesma que contraria um dos princípios da teoria geral da administração, que os recursos são finitos.
Enquanto há espaço para crescer, enquanto as coisas vão bem, todo mundo é bom e ético. Só conhecemos o caráter de um executivo quando as coisas estão difíceis.
E nos últimos anos vimos uma enorme quantidade de deslizes éticos em nome de um “bem maior”, seja ele manter os postos de trabalho da equipe, da geração de novos empregos ou da arrecadação de impostos. Isso sim, tudo amparado pela falsa segurança que transmite a governança corporativa. Para saber mais, ler o artigo ‘Governança corporativa não garante ética’.
O crescimento se mostrou nocivo, por isso a tecno-humanização recomenda que as empresas elaborem seus planos baseados no desenvolvimento e não no crescimento. Para entender a diferença, leia o artigo ‘Crescimento vs. desenvolvimento’.
O desenvolvimento é mais amplo e tem o crescimento como parte de seu conceito.
Porém, a forma que a tecno-humanização orienta as empresas a ampliarem sua participação nos orçamentos de seus clientes (share of wallet) é aumentando o share of heart, ou seja, aumentado o espaço no coração de seus clientes.
Há cinco anos a conquista de clientes pelo engajamento a um propósito, por ser uma empresa consciente, pela humanização era apenas uma tendência, hoje é uma necessidade.
Para que o conceito do share of heart fique mais claro podemos citar como exemplo o que a marca de roupa Reserva fez no dia das mães de 2019.
A Reserva decidiu fechar todas as lojas no dia das mães, que é o considerado o segundo dia mais forte do comércio, depois do natal. O fechamento implicou a perda de 5% da receita do mês, porém, para ser coerente com o que a empresa acredita, tomaram a decisão de comunicar a seus clientes e pedir que antecipassem suas compras.
A justificativa para a ação era “porque nossos colaboradores também têm mãe” e merecem passar este dia com elas.
A marca não revelou o impacto da ação, mas os resultados da Reserva têm crescidos todos os anos, até o ponto de ser tornar atrativa e fazer uma aliança com o grupo Arezzo&Co criando o maior grupo de moda e lifestyle do país.
Para aumentar as vendas as vezes não é necessário fazer promoções, ou lançar novas coleções, basta conquistar o coração de seus clientes, trocando o share of wallet pelo share of heart.
Marcio Bueno assina a coluna “Tecno-Humanização”, no Inova360, parceiro do portal R7, e apresenta um quadro sobre o tema no programa de TV Inova360, na Record News. É Tecno-Humanista, fundador da BE&SK e criador do conceito de Tecno-Humanização.
Este texto foi publicado primeiro em http://noticias.r7.com/tecnologia-e-ciencia/programa-inova-360/como-ganhar-mercado-por-meio-da-conquista-do-coracao-do-cliente-09112020
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