Por Kleber Santana
Você sabe realmente a diferença entre os 3? Pergunto, pois encontro frequentemente donos de agências, profissionais formados e pessoas que cursam publicidade e propaganda e ainda não sabem a diferença entre marketing, publicidade e propaganda.
Muitos profissionais e agências que vendem há anos comunicação impressa e digital, não sabem, ou não conseguem explicar corretamente aos seus clientes e acabam seguindo uma tendência de mercado e criando uma estratégia, para “impressionar” os seus clientes com frases de efeito, muitas delas utilizando palavras bonitas em inglês.
Atendendo a pedidos, resolvi escrever qual a diferença entre marketing, publicidade e propaganda. Neste texto, iremos falar sobre nomenclaturas criadas no marketing, como marketing olfativo, inbound marketing e o famoso e o mais popular marketing digital.
Muitas agências de hoje se auto qualificam como agências de marketing, mas elas fazem marketing realmente? A resposta definitivamente é não! Elas não são agências de marketing, mas sim agências de criação de peças publicitárias e propaganda. Daí nasce a pergunta, então qual a diferença entre marketing, publicidade e propaganda?
Antes de falarmos sobre a diferença, quero enfatizar que a maioria esmagadora das agências que carregam o nome de agência de marketing, publicidade e propaganda, são agências de criação de artes, de peças publicitárias. Essas agências replicam a estratégia criada pelo marketing, ou na maioria esmagadora das vezes, colocam no papel as ideias que estão na cabeça do seu cliente, que quase nunca são baseadas em estudos, análises e pesquisas. A maioria das agências de criação tem bastante qualidade criativa e criam imagem lindas, mas essas criações não garantem o resultado esperado de venda e definitivamente isso não é marketing, publicidade ou propaganda.
Há alguns anos diversos nomes foram sendo criados e muitos viraram profissão, como é o caso do “especialista” em marketing digital. Agências que se intitulam agências de marketing digital, são na verdade agências criação de propaganda com área de criação e não tem um profissional ou um departamento de marketing ou publicidade.
Quando vejo anúncios de agências fazendo propaganda de vendas de posts, do tipo, comprem aqui 10 posts para a sua rede social por apenas R$ 500,00, eu me pergunto, será que essa pessoa ou agência não sabe com o que trabalha? Como ele sabe que o seu cliente precisa desenvolver posts para vender o seu produto ou serviço? Será que todas as empresas necessitam das redes sociais para divulgar e vender os seus produtos? Se sim, qual conteúdo que ele deve usar para atrair clientes para a sua empresa? Como ele fará a propaganda dessa criação, em qual mídia, para qual público, região e por qual preço ele comercializará o seu produto ou serviço?
Percebam que são muitas perguntas sem respostas e precisamos fazer o famoso briefing e a famosa análise e pesquisa de mercado, antes de pensar em criação de uma única peça publicitária. Essa semana o designer gráfico Daniel Portella me disse, “toda a criação nasce de um papel em branco”. É imprescindível analisar o perfil do cliente do nosso cliente, para descobrir como gerar emoção e intenção de compra.
Como podemos vender posts sem saber a necessidade do cliente? Sem saber o que o cliente efetivamente procura ou necessita?
Qual análise e pesquisa foi feita, o que você conhece sobre o comportamento do cliente do seu cliente?
Percebam que, para fazermos uma simples criação, que seja um panfleto, temos que pesquisar o mercado para sabermos como atrair a atenção do cliente. E isso vale para todas as empresas, todos os produtos, serviços, ou até mesmo para a venda de uma imagem, mais conhecido como marketing pessoal.
Quem cria um site, uma peça publicitária, ou faz qualquer outra criação, sem ter seguido pelo menos a regra básica dos 4 Ps do marketing (preço, praça, produto e promoção), não pode “enganar” o cliente e dizer que está fazendo marketing, publicidade e propaganda.
Mas então, qual é a diferença?
Vamos iniciar pelo marketing.
A função do marketing é desenvolver estratégias baseadas em estudo de mercado, análise do público alvo, pesquisas de produtos, preço e concorrência.
O marketing é tão profundo que está enraizado em todos os departamentos, pois ele tem a obrigação de cuidar da análise, do desenvolvimento, da comunicação, da venda e da pós venda.
O departamento de marketing é responsável por atrair e manter o cliente, através de boas experiências, seja a experiência na compra ou na insatisfação do cliente após a compra.
Uma confusão foi criada ao longo dos anos e muitas nomenclaturas foram e estão sendo criadas. Algumas se tornando inclusive profissões, como é o caso do “profissional em marketing digital”.
A própria publicidade e propaganda, se formos estudar a origem no latim, quer dizer a mesma coisa, alterando somente a ação e o resultado, após criação da peça publicitária.
Mas vamos tentar seguir de forma simplificada, para que os empresários e os profissionais que estão entrando neste mercado, possam entendam o que é marketing, publicidade e propaganda.
O marketing tem a função de analisar, pesquisar e desenvolver uma campanha, baseando-se pelo menos na regra dos 4Ps do marketing criada pelo genial Philip Kotler.
Uma campanha por menor que seja exige estudo e pesquisa. Aliás, a criação de uma arte, um post para as redes sociais, exige estudo, pois ela está sendo criada para comunicar-se com alguém, atrair interesse, desejo de compra e uma criação mal feita pode destruir uma empresa e acabar com a sua imagem perante o consumidor.
Já a publicidade tem a função de tornar pública aquela campanha, ou seja, as peças publicitárias criadas após estudos baseados em análises e pesquisas, devem ser divulgadas para que os possíveis clientes tomem conhecimento e tenham o desejo de consumo por aquele produto ou serviço.
É importante frisar que quando falamos em publicidade, estamos falando em divulgar e tornar público um assunto sem ter que investir em mídias pagas. Sejam elas redes sociais, sites de buscas, TV, rádios, ou quaisquer outros canais de comunicação.
Agora quando falamos em propaganda, estamos falando em propagação da campanha utilizando os inúmeros canais de comunicação disponíveis. Baseado nos estudos de marketing, definimos o público-alvo ou persona e compramos as mídias de internet ou impressas, a fim de tornar público e propagar o que o nosso cliente quer vender.
Aliás se estudarmos a fundo, vamos perceber que a propaganda nasceu da necessidade de dividir funções e não tem natureza profissional. Como no caso do marketing digital, que na minha opinião não existe, pois marketing é marketing. As redes sociais, portais como o próprio R7.com e sites de buscas, são ferramentas de mídia disponíveis para a divulgação em uma campanha de marketing e funcionam para a publicidade e a propaganda.
Então, você que é empresário, antes de pensar em criar uma peça publicitária, faça um estudo e analise o seu mercado. Certifique-se que o profissional ou empresa que você está contratando para cuidar de sua marca tem realmente um departamento de marketing.
E para você que é free lancer, profissional de criação, ou tem uma agência. Venda realmente o serviço que você presta, pois assim a relação entre cliente e agência será mais longa, mais transparente e saudável.
Toda a divulgação nasce de análise e estudo.
Kleber Santana é palestrante e diretor da agência KMC, assina a coluna “Marketing e Vendas” no Inova360/R7 e é comentarista sobre o tema no quadro do programa de TV Inova360, na Record News.
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